Les medias sociaux terrorisent les entreprises…

Les freins aux réseaux sociaux pour les entreprises

1/ Les entreprises souhaitent garder le contrôle
Les médias sociaux ne sont pas que des outils où la marque n’a pas le contrôle même s’ils sont bien souvent perçus comme cela. Il est vrai que comparés aux seuls sites Internet officiels de la marque, Facebook, Twitter ou d’autres espaces de partage ou participatifs apparaissent comme des plateformes où les marques même si elles peuvent créer des espaces doivent se contraindre aux principes fonctionnels et juridiques et aux usages liés à ces outils.
Les choses évoluent car les marques sont moins timides, et bien souvent guidées par l’audience et l’effet « me too » (« Mon concurrent y est et mon directeur général m’a demandé pourquoi nous y étions pas »), elles passent le pas de se lancer dans le bain des médias sociaux. Toutefois, elles y vont encore avec crainte et à petits pas. Le fait bien souvent de confier et de déléguer en externe la gestion de ses espaces est un moyen de renvoyer la responsabilité et les risques sur un prestataire qui se présente comme compétent (même si bien entendu il y a d’autres raisons – coût, ressources humaines, flexibilité, réactivité – que je n’occulte pas).
Petit pas car dans bien des cas, les marques sont absentes officiellement (hors mis achat média ou billets sponsorisés) des premiers espaces d’influence sur la Toile.
Pas de prise de parole officielle de la marque sur des forums ou blogs.
Pas de réponse concrète et visible apportée sur la Toile (par exemple, la plupart des comptes Twitter de SAV sont vus comme des espaces pour capter un mécontentement et occuper le terrain dans une démarche de communication, plutôt que comme une vraie démarche de rendre visible la résolution de problèmes clients). Or, si l’internaute rentre en contact via Twitter avec le SAV d’une marque, il n’attend pas nécessairement d’être seulement renvoyé vers un formulaire en ligne. Les processus de l’entreprise doivent s’adapter ou en tout cas intégrer les nouveaux espaces sur lesquels la marque est présente. On parle beaucoup de Social CRM, mais ce n’est pas juste créer un fil Twitter SAV mais bien intégrer les médias sociaux dans les processus relationnels de l’entreprise.
2/ Le manque de compréhension
Ce que l’on ne comprend pas fait peur. Face à cette non compréhension des médias sociaux, les entreprises aujourd’hui choisissent parmi ces solutions :
Fuir et fermer les yeux : « Mes clients parlent de moi sur les médias sociaux. Si je me bouche les oreilles et que je ferme les yeux, je ne les entendrais et ne les verrais pas. »
Jusqu’ici tout va bien : « J’ai su me passer des médias sociaux jusqu’ici donc comme tout va bien pour nous, autant ne rien changer et continuer comme cela. »
Déléguer en externe ou à un gourou en interne : « Des personnes semblent être compétentes pour gérer ces questions. Je vais passer par elles pour ma politique médias sociaux, voire je vais embaucher une personne pour gérer le Facebook et Twitter de l’entreprise. »
Naviguer à vue et suivre le vent : « Si je suis les outils dont on parle, je devrais pouvoir m’en sortir. »
J’ai pris ces exemples, mais aujourd’hui les médias sociaux sont souvent d’abord perçus à travers un prisme d’expérience personnelle. Sauf que nous n’avons pas la même utilisation d’un même outil et chercher à tout faire avec un outil (Facebook : le couteau-suisse de la présence d’une marque sur les médias sociaux ?), voir à faire comme son voisin ou des exemples célèbres, mène souvent à des démarches fausses qui ne créént pas de valeur ajoutée en interne, au sein de l’entreprise.
3/ Le manque de stratégie et d’engagement
Ce frein est sûrement une conséquence des deux premiers points. A vouloir naviguer à vue, à prendre les médias sociaux comme une énième tendance, et non comme une tendance lourde (quelque soit les outils dont on parle), on y va d’abord par effet de mimétisme ou guidé par l’affluence de ces supports. Sauf qu’avant de définir une présence, il convient d’organiser la prise de parole de l’entreprise sur ces supports. La stratégie ce n’est pas dire « Créons une fan page et essayons d’avoir le maximum de fans qui sont autant de clients fidèles de notre marque », c’est de définir des objectifs en cohérence avec une stratégie globale de l’entreprise. Chaque département au sein d’une entreprise peut avoir une stratégie médias sociaux mais si elle n’est pas partagée ou intégrée au sein de l’entreprise, elle restera au stade de l’expérimentation…

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