Les tendances des l e-pub

les tendances de l'e-pub

Touché, mais pas coulé. De tous les médias, Internet est le seul dont les recettes publicitaires ont progressé en 2009. Mais avec seulement 6 % de croissance, contre 23 % en 2008, il n’a pas totalement échappé à la crise. Quid des investissements en 2010 ? « Ca redémarre doucement », la croissance du marché devrait atteindre 8 %. Selon le troisième baromètre des investissements digitaux de Digitas France, la reprise est attendue pour le deuxième semestre 2010. Certains annonceurs, comme PriceMinister, vont de l’avant. « Nous avons décidé d’être conquérants et d’augmenter notre budget marketing de manière conséquente ». Une chose est sûre, on ne peut définitivement plus se passer d’Internet pour communiquer. Aux Etats-Unis, Pepsi a même fait le pari osé de ne pas diffuser de spots publicitaires pendant le Super Bowl, la grand-messe du football américain. A la place, la marque a investi dans les médias sociaux. En France, 63 % des foyers sont connectés au Web, selon Eurostat. Les grands annonceurs traditionnels ne peuvent plus l’ignorer et arrivent enfin sur le Net. « Ils commencent à comprendre que le on line leur permet de faire des choses qu’ils ne peuvent pas faire ailleurs, explique Sébastien Badault, directeur de la stratégie commerciale de Google France. Aujourd’hui, on définit le format en fonction du message, et non l’inverse.» Autres bonnes nouvelles : l’ouverture du secteur des paris en ligne et l’autorisation de la publicité pour l’alcool sur Internet qui devraient apporter une bouffée d’oxygène au marché. De quoi être relativement optimiste.

Multiplication des invendus

Difficile pour autant d’oublier que les prix de l’e-pub ont fortement chuté en 2009. Et pour cause, « sur Internet, le volume d’inventaires est quasiment infini, remarque Luc Tran Tang.Cette année, l’un des enjeux sera de démontrer aux annonceurs qu’en termes de branding, un inventaire n’en vaut pas un autre. » Que faire des invendus, de plus en plus nombreux ? Des sociétés spécialisées, les Ad Networks, se chargent de les écouler à prix cassés. « Gérer des dizaines d’Ad Networks est un vrai cauchemar opérationnelC’est pourquoi nous proposons aux éditeurs d’optimiser leurs revenus publicitaires grâce à notre technologie baptisée «Pubmatic». Celle-ci permet de faire l’arbitrage entre tous les Ad Networks en affichant automatiquement celui qui génère le meilleur CPM ». Commercialisée depuis septembre dernier en France, cette solution a déjà convaincu plusieurs éditeurs, dont Le Monde.

Une autre tendance de fond devrait se poursuivre en 2010 : il s’agit des modèles à la performance. Après avoir profité de la crise en 2009 au détriment du branding, la performance devrait en effet continuer de progresser cette année à travers tous les canaux. Et profiter notamment aux investissements réalisés en liens sponsorisés. Efficient Frontier, agence de marketing à la performance, prévoit ainsi une augmentation de 15 à 20 % des investissements en Search Engine Marketing aux Etats-Unis. Et malgré la domination de Google, des initiatives concurrentes voient le jour. Yahoo ! lorgne ainsi sur les utilisateurs d’AdWords. Le moteur a annoncé en janvier une mise à jour de sa plateforme de liens sponsorisés, baptisée Import Campaign. Celle-ci permet à l’annonceur d’importer sa campagne Google directement sur la plateforme de Yahoo !. Fraîchement débarqué en juillet dernier, le moteur Bing espère aussi tirer son épingle du jeu. « En créant des clics plus pertinents, nous apportons un trafic beaucoup plus qualifié aux annonceurs »,soutient Anne-Claude Poinso, directrice marketing de Microsoft Advertising.

D’autres acteurs, des régies notamment, font de la performance leur coeur de métier. Ainsi, la régie Ligatus s’est attaquée au marché français à la fin de l’année dernière. Ses annonces commercialisées à la performance se présentent sous forme de liens contextuels agrémentés d’images. Elle compte déjà, dans son réseau premium, Lefigaro.fr, Lequipe.fr et LesEchos.fr.

Le ciblage comportemental : testé et approuvé

Autre phénomène, du côté du display à la performance, le ciblage comportemental n’est définitivement plus un simple objet de curiosité. « 2010 sera l’année du déploiement des campagnes de ciblage comportemental, estime Marianne Bellamy, directrice marketing du groupe Hi-Media. On en parlait beaucoup il y a deux ans mais, aujourd’hui, très clairement, les annonceurs le veulent, le plébiscitent et le redemandent. » « Quitte à supporter une publicité, autant qu’elle nous intéresse »,ironise Sébastien Badault, dont la solution est toujours en test. Signe de l’engouement des annonceurs pour ce type de campagne, la très bonne santé de la société Criteo, spécialisée dans le retargeting. Une technique qui consiste à solliciter un internaute qui s’est rendu sur un site marchand sans rien acheter afin qu’il y retourne et dépense ses deniers. « Nous sommes passés de 0 à 350 clients en seulement un an et demi, s’enthousiasme Pascal Gauthier, directeur général adjoint de Criteo. On finira l’année prochaine avec plus d’un millier de clients. La seule limite du retargeting, c’est le trafic d’un site. Le business ne doit pas être trop petit. Nous travaillons avec des sites qui comptent au moins 100 000 visiteurs uniques par mois. »

Autre tendance marquante : l’ascension des investissements réalisés en affiliation. « De plus en plus d’acteurs importants, comme Levi’s, se lancent dans l’affiliation »,constate Christophe Bosquet, directeur associé de la plateforme Effiliation. Et pour renouveler l’intérêt de l’internaute, la société cherche à innover. Elle propose à ses clients un nouveau type de support publicitaire inspiré de la technologie Cover Flow d’Apple. « L’idée est de faire passer, en même temps, un flux produit et un flux RSS tout en offrant une navigation fluide et attractive à l’internaute », explique Christophe Bosquet.

Autre nouveauté : la bannière vidéo dynamique. Ce format met en scène une animatrice qui présente les produits. La mise en avant des offres des annonceurs peut également se faire via un widget, dont la technologie a été adaptée pour les besoins de l’affiliation. PriceMinister est le premier à l’avoir testée. « La dimension collaborative a toujours été très présente chez nous depuis le début, indique Olivier Mathiot. Nous avons lancé, en février, un chantier d’animation de widgets. Nous donnons à nos vendeurs la possibilité d’exporter des contenus PriceMinister sur leur blog ou sur Facebook.» D’autres annonceurs, comme Allopneus, 2xmoinscher et Delamaison, se lancent également dans le widget publicitaire cette année. « 2010 sera l’année de la maturité pour l’affiliation, estime Christophe Bosquet. Nous avons clarifié les règles de tracking en pondérant l’importance de certains affiliés par rapport à d’autres. La prochaine étape sera d’attribuer les commandes à plusieurs acteurs de la chaîne. »

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